O mandato por um clique: como a presença de influenciadores digitais nas campanhas eleitorais pode significar um risco de “cartão vermelho”

Depois de um mês discutindo impedimentos milimétricos, cartões, faltas táticas e decisões do VAR durante a Copa do Mundo, talvez tenha ficado mais fácil compreender uma discussão que também movimentará as eleições deste ano: até onde vai o jogo limpo nas redes sociais? Quem pode participar do lance? Como se dá essa participação? O que é impedimento e o que gera cartão vermelho direto? 

Como qualquer pessoa, quem é influenciador ou influenciadora digital pode declarar apoio político, elogiar uma candidatura, criticar outra, defender projetos e participar do debate público. Não apenas pode, como é um desdobramento natural da liberdade de expressão, indispensável num Estado Democrático de Direito. O problema surge quando o conteúdo exposto é mediado por uma estratégia de campanha e não uma manifestação orgânica e natural.

A discussão sobre o alcance de determinados apoios às campanhas eleitorais não é algo recente, apenas mudou o meio. Se antes a preocupação era em relação a artistas televisivos, radialistas, cantores e cantoras, agora a visibilidade é para quem é influencer e carrega consigo milhares – às vezes milhões – de seguidores nas redes sociais. 

A diferença entre um apoio genuíno e livre de monetização daquele que é contratado ou integra a estratégia de uma campanha eleitoral altera completamente as consequências de uma publicação. Nas redes sociais, quanto mais um anúncio se parece com uma opinião espontânea, maior tende a ser seu poder de convencimento, seu engajamento. Isso, aliado ao amplo capital simbólico dos influenciadores, que vai desde a quantidade de seguidores até a relação de proximidade construída diariamente com quem os acompanha, é a tática perfeita para induzir o eleitorado. Afinal, o seguidor acredita estar ouvindo uma opinião genuína e, como o próprio nome sugere, costuma seguir essa posição.

Entretanto, quando há remuneração para veicular um conteúdo em prol de determinada candidatura, a transparência eleitoral é sublimada e o seguidor-eleitor, acreditando estar diante de uma manifestação política espontânea, passa a consumir publicidade eleitoral. E isso é proibido. 

Por meio das Resoluções nº 23.732/2024 e 23.755/2026, o TSE procurou enfrentar esse problema. A partir de agora, o influencer não pode ser contratado para promover direta ou indiretamente candidaturas, tampouco monetizar ou impulsionar conteúdo eleitoral produzido para terceiros. Entende-se que essas três manifestações representam caminhos distintos para um mesmo resultado: transformar poder econômico em visibilidade política comprada e corromper a isonomia das eleições.

O descumprimento dessas regras, presentes também no art. 57-C, § 1º, incisos I e II, da Lei 9.504/97, a depender da gravidade e da reincidência, pode gerar multa solidária de até R$ 30.000,00 tanto para quem financia a “publi”, quanto para quem a publica. Se o esquema de pagamento for amplo o suficiente, a conduta pode escalar para captação ou gasto ilícito de recursos (art. 30-A da Lei 9.504/97) e até para abuso de poder econômico (art. 22 da Lei Complementar 64/90), inclusive com risco de cassação do registro ou do diploma da candidatura beneficiada, além de inelegibilidade. 

Para além do contrato, a legislação eleitoral, desde a Lei das Eleições (Lei nº 9.504/97), proíbe o anúncio em perfis de pessoa jurídica, inclusive para marketing gratuito. O motivo é o mesmo: preservar a paridade de armas entre os candidatos, impedindo que estruturas empresariais ampliem artificialmente determinada candidatura. Assim, se o perfil do influencer for vinculado a uma pessoa jurídica, nem mesmo a opinião, naquele canal, poderá ser veiculada.

O desafio deste ano, porém, que já vínhamos percebendo nas eleições passadas, é a possível dificuldade em identificar quando um perfil funciona como empresa. E para isso é necessário buscar o registro e analisar como a página se comporta e se apresenta ao público. 

Diversas páginas de humor, entretenimento ou memes, por exemplo, nasceram como iniciativas pessoais, mas cresceram, passando a vender publicidade, celebrando contratos com agências, além de monetizar seus conteúdos, estruturas de um verdadeiro negócio digital. Apesar de se apresentarem como perfis pessoais, funcionam economicamente como empresas.

Tentando enfrentar essa realidade, a Justiça Eleitoral adotou a teoria da aparência. Mais importante do que aquilo que o perfil afirma ser é a forma como efetivamente atua. Quando alguém realiza atividades empresariais, comercializa publicidade e obtém lucro com sua influência, não pode simplesmente recorrer à expressão “la mano de Dios”, como fez Maradona na Copa de 86, para alegar ser uma pessoa física, se suas ações refletem claramente as de uma pessoa jurídica.

Voltando à metáfora inicial: o árbitro não atribui cartões porque alguém joga melhor ou conquista a torcida. O cartão aparece quando um atleta ultrapassa as regras que tornam a competição igualitária. Da mesma forma, a Justiça Eleitoral não pretende retirar os influenciadores de campo nem censurar sua atuação no debate público. Busca apenas assegurar que, quando uma manifestação política tiver preço, esse preço não permaneça escondido atrás da aparência de autenticidade. Porque, tanto no futebol quanto na democracia, quem joga fora das regras pode, sim, levar cartão vermelho.